Đồ Bơi Cho Bé
Năm 1998
Năm 1998, P&G quyết định mang tã giấy Pampers thâm nhập thị trường Trung Quốc bằng chính sách giá rẻ. Tuy nhiên, chiến lược này đã nhanh chóng vấp phải thất bại do thói quen sử dụng quần kaidangku từ lâu đời ở trẻ em Trung Quốc (loại quần dành cho trẻ em – cả trai lẫn gái – với lỗ khoét bên dưới để có thể tiểu tiện tùy thích bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu).
3 năm sau, Pampers tìm cách thâm nhập trở lại thị trường Trung Quốc sau khi đã cải tiến được chất lượng sản phẩm mà vẫn giữ được giá thành rẻ. Việc đầu tiên là tìm cách đánh bật đối thủ đáng gờm – quần kaidangku. Một đội ngũ thị trường được cử đi để đến hỏi thăm từng gia đình ở Trung Quốc. Kết quả thu được hết sức ngạc nhiên: phụ huynh không quan tâm con mình mặc gì cho lắm, họ chỉ muốn con mình được ngủ nhiều hơn. Quan niệm truyền thống nơi đây cho rằng, một em bé được ngủ đầy đủ sẽ phát triển trí não tốt hơn. Đây là Insight có sẵn, và Pampers đã nắm lấy Insight này để hành động như thế nào?
Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers phối hợp với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh tiến hành cuộc nghiên cứu quy mô lớn và cuối cùng rút ra được kết luận: các em bé dùng tã lót ngủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không dùng. Năm 2017, Pampers tiếp tục tiến hành chiến dịch marketing với tên gọi “Giấc ngủ vàng”. Kết quả, chiến dịch thu thập được hơn 200.000 bức ảnh các bé đang ngủ được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vuông và trưng tại một cửa hàng lớn ở Thượng Hải. Những câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” kết hợp với bức tranh khổng lồ đã giúp truyền thông điệp của Pampers đến các bậc phụ huynh ở Trung Quốc một cách hiệu quả: Tã giấy Pampers sinh ra là để giúp con họ ngủ ngon và ngủ nhiều hơn!
Kết quả sau rất nhiều nỗ lực, Pampers đã chiếm hơn 30% thị phần tại thị trường Trung Quốc. P&G cùng câu chuyện Pampers đã cho ta thấy, phát hiện insight luôn vô cùng quan trọng để đưa ra những quyết định hành động cho thương hiệu. Và dù là Insight mặc định hay insight tiềm ẩn, sẽ luôn hữu ích nếu người làm Marketing có đủ kỹ năng quan sát – sáng tạo để tạo ra nhu cầu cho khách hàng một cách vượt trội!
